Дети во всем мире верят в чудеса, которые делает Санта-Клаус. Взрослых же удивляет его поистине волшебная способность вытягивать из наших карманов все деньги. «Идеальный двигатель торговли», — говорят о нем ритейлеры. «Лучшая гарантия покупательского траффика», — характеризуют его маркетологи.
Только за один декабрьский уик-енд через торговые центры США проходит почти миллион детей, которые выстаивают длинные очереди, чтобы сесть на колени Санте, рассказать ему о своих желаниях на Рождество, а потом заставить родителей купить все эти подарки. Бородатые дяденьки в красно-белых костюмчиках каждый год обеспечивают ритейлерам выручку в сотни миллиардов долларов.
В чем же секрет невероятного бизнес-успеха Санта-Клауса?
Старт-ап в Мире
Прототипом современного Санта-Клауса считается святой Николай-чудотворец, в 270−345 годах служивший епископом в Мире Ликийской (современный Демре на территории Турции). После смерти его останки, по легенде, замироточили, и к гробу святого устремились толпы паломников. Так усопший и канонизированный Николай-чудотворец начал приносить Мире нешуточный доход.
Святой Николай считался покровителем моряков, поэтому любой матрос, рыбак, купец, путешественник, попав в Миру, шел в местную базилику поклониться его мощам. Параллельно он оставлял пожертвования в церкви, ел-пил на одном из постоялых дворов, ночевал у местных жителей, покупал освященные сувениры. То есть вокруг мощей Николая Мирликийского сложилась устойчивая туристическая инфраструктура, а Мира превратилась в одну из туристических столиц того времени.
Местные греки-христиане придумывали новые легенды про своего святого, чтобы расширить круг паломников. Согласно одной из них, святой Николай тайно подбросил приданое бедным девушкам, котрых их отец собирался из-за безденежья продать в бордель. С тех пор к мощам Николая валом пошли незамужние девушки. Бизнес процветал.
Процветание Миры вызвало такую ревность у греческой общины в Бари (сегодня это город в Италии), что они, недолго думая, решились на дерзкий захват. В 1087 году они снарядили целую военную экспедицию, ворвались в церковь святого Николая, связали местных монахов, вскрыли саркофаг и вытащили оттуда почти все останки. Доставив их в Бари, они построили церковь святого Николая и развернули бизнес на паломниках.
Спустя 9 лет, в ходе Первого крестового похода в Миру заявились венецианцы и потребовали от местных жителей отдать им остатки мощей Николая Мирликийского. Под пыткой стражи были вынуждены открыть местонахождение тайника. Венецианцы забрали все, что осталось от скелета, увезли это к себе домой, и захоронили в церкви святого Николая на Лидо и опять-таки принялись наживаться на паломниках.
Кстати, те мощи Николая-чудотворца, которые этим летом выставлялись в Храме Христа Спасителя, приехали в Москву как раз из Бари. Масштабы очереди к храму позволяют понять, что происходило вокруг них в Средневековье.
Так что, мы видим, что прототип Санта-Клауса умел «привлекать траффик» еще тысячу лет назад.
Американский ребрендинг
В Голландии и Бельгии на излете Средних веков Николай-чудотворец превратился в Синтер-Клааса — строгого епископа, у которого для послушных детей имеются подарки, а для непослушных — розга. В XVII веке голландские колонисты увезли легенду о Синтер-Клаасе в Нью-Амстердам, позднее ставший Нью-Йорком. А в 1822 году американский поэт и теолог Клемент Мур написал довольно непочтительный стишок о святом Николае. В нем были прописаны все основные черты бренда «Санта-Клаус».
Строгий греческий святой превратился в «веселого старого эльфа». У него «щеки как розы, нос словно вишня», а его толстый живот «колыхается как желе». Он летает по небу в санях, запряженных восемью оленями, и курит трубку. В большом мешке святой Николай носит подарки. Одет он в меховую шубу и весь вымазан сажей, потому что в дома вынужден залезать через каминные трубы.
Этот симпатичный образ, начисто лишенный сурового христианского морализма, очень понравился публике. Санта-Клауса рисовали и писали о нем книги и поэмы. Но настоящая слава пришла к нему, когда в США начали строить первые универмаги. Еще в 1850-х годах американские предприниматели попробовали создать нечто вроде современных торговых центров. Главная проблема, с которой они столкнулись, было обеспечение «траффика» — максимального числа людей, которые заходили бы в магазин и покупали бы там хоть что-нибудь.
Чтобы завлечь публику, владельцы универмагов стали выставлять огромные куклы Санта-Клаусов. Посмотреть на них хотелось детям, дети затаскивали в магазин родителей, те просто вынуждены были что-то купить. А хозяин легендарного нью-йоркского Macy’s Роуленд Мейси первым догадался накануне Рождества нанять актера, надеть на него полный костюм Санта-Клауса и усадить его на трон в центре торгового зала. Так возникла традиция: дети приходят в супермаркет, отстаивают очередь к Санта-Клаусу, садятся к нему на колени и рассказывают, что хотели бы получить на Рождество. А родители им это покупают.
Поразительно, но этот простой трюк работает до сих пор. Правда, теперь с Сантой можно сделать селфи, а в длиннющую чередь к нему — записаться заранее в интернете. Но по-прежнему эти персонажи обеспечивают выручку на рождественских распродажах. В последнее время Санты помогают традиционным супермаркетам бороться с интернет-торговлей. Так, Walmart каждый год нанимает перед Рождеством тысячи Сант, которые помогают сети выдерживать противостояние с онлайн-магазинами. «В конце концов, посидеть на коленях у Санты — это единственное, что пока нельзя заказать на Амазоне», — констатирует канадская Financial Post.
Война за марку
В начале XX века Санта стал таким узнаваемым брендом, что за него начались настоящие войны. Самая известная связана с легендой о том, будто бы классичпеский Санта, которого мы все знаем, был создан по заказу «Кока-колы» в 1931 году. Однако это не так. «Веселый старый эльф» в красном костюме появился в рекламе гораздо раньше.
В декабре 1915 года Санта засветился на страницах «Сан-Франциско Экзаминер» в рекламе содовой «Уайт Рокс». Он вез ящики с минералкой на грузовике. На следующее Рождество Санта рекламировал «Уайт Рокс» в «Нью-Йорк Херальд», причем доставлял ящики с водой уже на самолете.
В 1923 году толстый Санта в красной шубе рекламирует имбирный эль производства «Уайт Рок» в журнале «Лайф». Раскрасневшийся хохочущий Санта читает письма от детей, сидя за столом, на столе стоит бутылка имбирного эля, а рядом с ней — початая бутылка виски. Потребителю, таким образом, посылается прозрачный месседж — что с чем смешивать.
«Уайт Рокс», один из старейших производителей прохладительных напмитков в США, долгое время использовал Санту в своей рекламе. И только в 1931 году «Кока-кола» заказала образ Санты художнику Хеддону Сандблому. Он утверждал, что срисовал Санту со своего соседа Лу Прентиса. Однако если сравнить его персонажа с Сантой из рекламной кампании «Уайт Рокс», то они покажутся почти неотличимыми. Те же красные щеки и седая борода, тот же толстый живот и похожий костюм.
«Кока-кола» объявила себя создателем канонического образа Санта-Клауса. Однако конкуренты до сих пор возмущаются этой несправедливостью. «Это просто отвратительно, — считает Ларри Бодкин, владелец „Уайт Рокс“. — Они там в „Кока-коле“ еще на Пасхального кролика права бы предъявили!»
Глобализация
Сегодня бренд «Санта-Клаус» стал глобальным. Его узнаваемость близка к 100 процентам. Специалисты из BrandFinance оценивают стоимость этой торговой марки в 1,6 триллиона долларов. Это в 20 раз дороже, чем стоит Apple — самый дорогой бренд в мире.
Но это предъявляет новые вызовы. Старый Санта не слишком нравится поколению миллениалов — глобальных хипстеров. Что ж, бренд с поразительной скоростью реагирует на все изменения вкусов потребителей. Сегодня существует широчайший ассортимент Санта-Клаусов на любой вкус.
В крупнейших торговых центрах США вы сегодня можете заказать разговор с Сантой-чернокожим, Сантой-мексиканцем, Сантой-китайцем или вообще с Сантой, разговаривающим на языке жестов.
Специально для феминисток в новом году выйдет фильм Disney с рабочим названием «Николь»: в нем Санта-Клаус уйдет на пенсию, а его обязанности будет выполнять его дочь. На роль Санты-женщины пригласили актрису Анну Кендрик.
Тольк что появился Санта для геев. Осенью вышла в свет детская книга «Муж Санты. Правдивая история мистера и миссис Клаус». Телесценарист Дэниел Коблсмит женил своего Санта-Клауса на другом Санта-Клаусе — афро-американце. Супруги живут на Северном полюсе, кормят оленей органической едой, решают трудовые споры с профсоюзом эльфов и коротают вечера, целуясь и попивая молоко с печеньем.
Сторонники ЗОЖ давно лишили Санту его традиционной трубочки. В канадском издании классического стихотворения Клемента Мура 2012 года строчки про дымок из трубки просто вырезали. Во избежание.
Своего Санту придумали себе веганы: «он знает, когда ты спишь, он знает, когда ты просыпаешься, он знает, когда ты плохо себя вел и ел продукты животного присхождения». Ролик про такого страшного Санту они выложили на ю-тьюб. Он приходит на Рождество в дом, где его встречает девочка с традиционным стаканом молока. Санта понимает, что в этом доме пьют молоко, а значит, наплевательски относятся к правам животных, и отбирает у «гадкой девочки» все подарки.
Традиционалистов все это пугает, как конец света. Но на самом деле, Санта не хочет никого шокировать. Он просто предельно расширяет свою аудиторию. Теперь представитель любого меньшинства может посидеть на коленях у своего Санты и потратить еще больше денег на рождественской распродаже.
Недаром все большую популярность обретает «Санта-модник», Fashion Santa. Его придумали в большом торговом центре Торонто Yorkdale. Это гламурный пожилой хипстер — на нем стильный прикид, седая борода только что пострижена в барбер-шопе, на ногах у него модные кедики, в руках кожаный рюкзачок. Этот Санта окончательно растерял все духовные скрепы и не имеет никакого отношения к Рождеству — только к рождественским распродажам. Подарки он не дарит, зато с удовольствием занимается шопингом для себя любимого. А еще он ездит на мотоцикле, много путешествует и делает селфи. Такой идеальный продвинутый потребитель — истинный Санта-Клаус нашего времени.
